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乐麦空包网后浪”拼多多超“前浪”京东? 下结论还太早

更新时间:2020/5/15 / 阅读次数:117

乐麦空包网先做道数学题:716.54亿美元减去701.58亿美元,答案等于多少?

这道小学生都会的算术题,被不少媒体用作了标题——“后浪”拼多多市值又超“前浪”京东。

这是5月13日,拼多多和京东收盘后的市值对比。言下之意:拼多多这家成立不到5年的公司,在当日创下历史新高的57.83美元股价后,超过成立22年的京东,稳坐中国电商第二把交椅。

但这个判断的前提,是拼多多必须要长期保持股价、市值高于京东。在去年,拼多多市值也一度超过京东,不久后京东便追赶上来并反超拼多多。

需要说明的是,对于企业当前市值、排名短暂变化,我们始终认为别太在意。这并非完全能够客观反映企业真正的竞争力,以及市场格局未来变化——比如拼多多,它能否长期增长和持有的价值,实际上更乐麦空包网在于停止“百亿补贴”之后,能否找到护城河的表现。而京东的未来,很大程度上不是来自电商,而是物流、金融等领域讲述的故事。


01 拼多多京东疯涨的几个月
与年初股价对比,拼多多和京东都经历了疯涨的几个月——拼多多市值累计涨幅超过40%,京东今年股价累计涨幅则超过了33.5%。

两者疯涨原因有所相同,又各有不同。

相同之处是通过了疫情考验。虽然线上电商平台数据受到了一定冲击,比如根据国家统计局显示,网上零售额1-2月同比上升3%,3月同比上升6%,增长率有所下降,但在旅游、线下实体等行业遭遇致命打击大环境下,线上电商是少数证明特殊时期抗风险的行业之一,从长远来看,这将有助于线上线下的进一步融合,网购有望拿到更大市场蛋糕。

因此,在过去几个月,国内其他电商平台,如阿里巴巴、唯品会市值等都有相当不错的提升。

不同之处是,拼多多的增长,主要得益于“百亿补贴”的加码,以及与国美的合作。而京东,则来源于乐麦空包网物流在疫情期间的超预期表现。


拼多多高层曾表示,百亿补贴将会是一个长期战略。在2020年上半年,拼多多启动了“百亿补贴2.0”版本,主要打法是从中腰部品牌入手,推动经销商供货向品牌直供转变,试图通过合作品牌日等活动做定点突破,力图摆脱“山寨”标签。

这对拼多多而言至关重要。品牌对电商平台的重要性无需多言,过去几年,在引进中高端品牌方面,拼多多可谓举步维艰,在竞争对手的施压下,经常出现品牌方取消旗舰店授权、终止向代理商发货的情况。

因此,在2020年,相较于京东过去以3C、家电等产品提高品牌和客单价的主要做法,为了让自己更高端,以及将更多高端消费者收入囊中,拼多多还做起了“医美”生意——今年2月,拼多多万人团活动页面出现了光子嫩肤医美项目,同时许多医美品牌旗舰店入驻了拼多多。

以及,将潮鞋等类目成为拼多多百亿补贴的重点补贴品类。其打法是拼多多仅收取技术服务费,其他交易成本全额补贴,直接对标毒App(现更名“得物”)。从综合类电商来看,由于天猫、京东均未在球乐麦空包网鞋二级市场有过多涉猎,拼多多看上去机会不小。


最大动作还是来自与国美的合作——国美全量商品将上架拼多多,品牌大家电也将接入拼多多百亿补贴计划,以此试图进一步扩充高端用户版图。而国美旗下的安迅物流成为拼多多物流提供商,为其提供覆盖物流、仓储服务。

除了安迅物流,还有一位快递新势力极兔快递,因其创始人共同的背景,也被贴上“拼多多系”的标签。最新消息显示,极兔目前已在全国布局网点,并与拼多多、当当网、苏宁、蘑菇街等电商平台合作。

在拼多多版图中,物流一直是短板,在疫情期间,就由于第三方物流大受影响,加之没有自建物流,整个交易一度陷入瘫痪。

这恰恰是京东如今最强增长极。疫情期间,京东物流从2月22日开始就保持正常运营,在抗疫上发挥了乐麦空包网不小作用,仓配一体化的运营模式优势尽显,有望成为京东一季度数据的一大看点。广发证券就认为,疫情凸显了自建物流的优势,京东可能是受冲击最小的电商平台。


02 京东拼多多也终有一战

拼多多和京东2020年Q1业绩具体表现,相信双方即将公布的Q1财报会给出答案。

一个问题是,虽然同为腾讯系企业,且电商领域目前看上去是阿里巴巴与拼多多的激烈之战,但实际上拼多多与京东之战也不可避免。

其实这场竞争也早已开始。一个典型案例是,在拼多多低价+补贴打开一方天地的下沉市场,阿里和京东也早推出了淘宝特价版与京喜、“京东极速版”与之斗争,甚至京喜还取得了微信一级入口地位。

众所周知,每个企业都有构成自己营收和利润的核心业务,也是衡量和反映其在产业中竞争力强弱的关键。对于电商业务而言,电商业界观察人士表示,GMV、活跃用户、客单价、营收、净利润是衡量的五大关键指标。

根据京东与拼多多2019年各自财报,京东GMV同比增长24.37%,达到20854亿元,拼多多GMV同比乐麦空包网增长113%,达到10066亿元;活跃用户方面,京东3.62亿,同比增长18.6%,拼多多5.85亿,同比增长39.67%;客单价,京东为5761元,而拼多多只有1720元。


由此可以看出,拼多多在GMV增长、活跃用户增速高于京东,甚至也高于阿里巴巴,这正是拼多多花在百亿补贴品牌推广及补贴上取得的效果,也是拼多多快速成长的最大原因。

从用户数的角度来看,拼多多已经成为位列阿里之后的第二大电商平台,它从3亿人都在用的拼多多,到5亿人都喜爱的拼多多,不过也就是半年多的时间。

但从交易规模(GMV)角度来看,拼多多距离京东还有很长一段距离。京东为5769亿元,而拼多多则只有301.4亿元;净利润方面,京东运营利润达到90亿元,而拼多多还处于亏损之中。

这里面的关键,正是因为客单价的巨大差距——至2019年第四季度,京东客单价比拼多多高出235%。这意味着,尽管京东用户数相对较少,但每个用户在京东上的消费金额远远高于拼多多。

“综合净利润是衡量一家以盈利为目的的互联网企业的重要指标之一。”有业内电商资深观察人士如此告诉“极点商业评论”:对外界而言,电商平台的GMV成交额,谁也不知道水到底有多深,真正能够检验企业综合实力的,还是靠净利润,它直接反应着消费群体的诸多特点以及盈利状态是否健康。

对拼多多而言,若想要真正超过京东,成为名副其实的第二大电商,摆脱当前过于依赖中低端消费者的乐麦空包网局面,提升人均客单价,进而实现盈利,在外界看来是重要任务。


不过,鉴于拼多多自去年开始实施百亿补贴烧钱计划,看上去它已经把自己的盈利计划,放在了攻下“五环内”之后。这可能也是拼多多在各种宣传中,逐渐抛弃“下沉市场”概念的原因。拼多多创始人黄峥,在这两年的致股东信中,就对下沉市场不再提及,取而代之是“普惠”和“新电商”。一些宣传文章,也表示“拼多多是新电商的开创者”。

因此,对于拼多多和京东而言,两者在电商的终极之战或许很快就要到来——但鉴于烧钱补贴是所有玩家都会的招数,因此即便通过疯狂烧钱补贴,与国美牵手,前者能否真正战胜后者也是未知数。

两者目前最大差距在供应链。京喜自去年10月底获得微信一级入口之后增长迅速,带来了用户增长重新提速,继而带动营收和业绩增长,其背后正是京东优势明显的供应链,其庞大商品库、自营物流体系、乐麦空包网以及全国供应链,都是拼多多在短期内很难逾越的门槛。

03 护城河将成未来决战关键

在外界,许多人对拼多多质疑的一个声音是:百亿补贴还能持续多久?

这种担心不无道理。从乐视帝国大厦一夜倒塌,到炙手可热的瑞幸咖啡爆雷,亏损烧钱企业难逃存在着巨大泡沫的风险。此前拼多多财报已显示,其百亿补贴效果不如预想中理想,用户购买力仍显不足。

中国互联网过去十多年来,疯狂烧钱、补贴的企业和行业不计其数,但真正站稳脚跟的,在拼多多之前只有美团、滴滴,后两者疯狂烧钱时所在领域还处于混战时代,与拼多多面临的市场环境截然不同。

持续烧钱也会给拼多多带来巨大现金流压力。尽管截至2019年底,拼多多账面还有333亿的现金及现金等价物,但随着烧钱补贴的战火升级,相比阿里这一现金流并不充足——今年3月31日,拼多多宣布定向增发11亿美金的A类普通股已被投资人认购;2月,通过发行计划,拼多多募资同样超过10亿美金;去年9月,拼多多发行了多达10亿美金的可转换债券。

上市不到两年,三次在公开市场募资,累计募资额超过30亿美金,这个信号很明显,拼多多需要钱,需要很多很多的钱,来持续百亿补贴计划的推进,与京东、阿里决一死战。

随着阿里重启聚划算大力扶持自家“百亿补贴”,以及苏宁与天猫最近合作联合启动“双百亿补贴”活乐麦空包网动,加上来自阿里、京东、苏宁对拼多多原有C2M存量市场的猛烈进攻,这导致的结果是,在增量和存量两个市场,拼多多都经受着巨大挑战,加上阿里、京东、拼多多用户的不断重合,拼多多百亿补贴可能陷入无尽的价格战之中。


这最终导致平台几乎将赚到的所有钱,都投入营销和补贴,这样的手段在2020年正变得更加激进。

新款iPhone SE预售开启后,拼多多抢先一步公布了补贴价格——原价3299元(64GB)的iPhone SE补贴后售价2899元;聚划算紧随其后,称要把iPhone SE价格补贴至2799元,较官方售价降价500元,相当于85折。不过,根据《燃财经》报道,在“假一赔十”正品险背后,拼多多iPhone低价背后有着诸多套路,其手机主要来自第三方商家,许多用户买了低价机付出维权难的代价。

其实,无论是卖凯迪拉克还是疯狂补贴iPhone 11,体现的都是拼多多的多重焦虑,都是为了调整用户结构,急于增加五环内的用户占比。但同款商品在几大电商平台价格一致的情况下,拼多多能占据多大优势,将有待长期观察。

另外还有一个关键因素,在讨论阿里、拼多多、京东电商三国杀时,过往却很少提到,那就是拼多多是否有自己的护城河。

必须意识到,虽然拼多多最大对手是淘宝、天猫、京东商城,但对手背后,是阿里和京东以电商核心,乐麦空包网用十多年时间,建立起的包含商流、资金流、金融、物流等为一体的全生态体系和商业帝国——善于拿补贴换用户和GMV的拼多多,距构建属于拼多多的生态体系,还很远。


在当代企业,生态体系有多重要毋庸置疑。在过去,提及拼多多的护城河,一些观点认为是流量分发逻辑、“便宜”、用户规模。但显然,这是烧钱补贴后的市场结果,而非健康的、抗压的生态体系。

迄今为止,拼多多至今只有电商这个业务,这就意味着收入来源窄,其主要收入来自商家提成、广告。阿里生态体系众所周知,即便是京东,相比拼多多,京东除了C端电商收入外,还有以B端为主的京东数科(前身为京东金融,2020年重点瞄准新基建)、京东物流、京东健康3大板块,估值均是超过100亿美元的独角兽,且兼具独立上市计划。

甚至,京东版图中,还包括了即将临门一脚,去纳斯达克上市的即时配送玩家达达集团——京东是达达的第一股东,持有47.4%的股份,也是达达最大的客户。有消息称,达达未来业务发展主要方向是快速完成全领域市场布局,利用它目前完成的到家布局,快速切入其它市场领域。

想要建立这个生态体系并不容易。比如美团、滴滴,在外卖、网约车市场一家独大后,纷纷布局多个领乐麦空包网域,但最终仍然没有第二个核心增长点,距离生态还很远。对于拼多多而言,想要在电商相关的金融、支付、物流等领域建立自己的护城河,比拿下五环内的难度还大十倍。


或许,与阿里、京东相比,缺乏生态体系这个“护城河”,才是拼多多与阿里、京东电商竞争中最大的潜在危险——但愿,这个潜在危险,将来某一天不会成为决定战局的致命因素。

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